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陌陌广告季,疯狂烧钱只为漂白?

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  陌陌广告自年初宣布其用户数量突破1亿后,转型行动就迅速展开,从5月份开始,已经3个多月的大规模广告投放,频繁出现在网民的眼前,报纸、地铁、卫视、分众大厦、院线、视频网站等处都出现了全新的slogan“总有新奇在身边”,被解读为陌陌在上市前就在全力摘掉了“约炮”标签。

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  这个时候,陌陌发起了自成立至今,规模最大的广告攻势,以目前的陌陌广告投放强度,投放成本小到一亿也就差不多了,这对刚刚走出盈利边缘的陌陌来说,是一笔不小的费用开支,然而,对于陌陌来说,这一广告开支已经迫在眉睫,毫无节余可言,要么就是因为“约炮”标签停滞不前,要么就是重金重新包装,让它更上一层楼,答案显然是后者。


  作为一种社交产品,陌陌应该更多地使用社交工具来做社交传播的推广形式,但是,在这一点上,社交营销的短板已经完全暴露出来。社交营销的传播效果虽然好,成本也低,但在塑造品牌权威形象的时候却显得有些草根,难以服众。


  “陌陌”的广告投放强度已经堪比电商大战水准,但与之不同的是,电商大战期间,各大电商乐于大规模投放广告,以获取更多的销售收入,而陌陌的广告投放并不具有电商式的直接投入产出特性,而是以完美的方式重塑品牌形象。


  有些人觉得“约炮”的标签也不错,就是因为被冠上了“约炮”的属性,陌陌才有了今天的成绩,何必花大把的钱烧掉广告重新包装?但是,“约炮”虽然好,却总是拿不上台面做宣传,特别是在中国这个道德枷锁很紧的社会,你可以暗地里“约炮”,却不能明目张胆地让人知道,二十几岁的年轻人用陌陌可能会被认为是“潮男”,而十几岁的青少年用陌陌也会被认为是“不学好”,三、四十岁的中年人用陌陌只会被认为是“坏大叔”。


  在陌陌突破亿用户之后,再次登陆美股市场时,需要让用户对它有一个全新的认识,虽然slogan“总有新鲜感”,但是它重新定义了陌陌的“陌生人”社交,而要获得用户的认可,就必须进行海上广告轰炸,做到让用户对它的新品牌形象产生厌倦。


  许多人推崇话题营销,认为参与式话题讨论才能真正深入人心,影响用户对品牌的心理认知,但广告容易购买,话题难求,市场上鲜有能引发全民讨论的品牌互动话题,因此只有借助广告的力量,打破用户的固有认知,才能重新塑造品牌形象。


  通过报纸、地铁、电视台、院线、分众大厦、视频网站等媒体的选择,陌陌的品牌可信度正在由传统媒体的权威塑造中,但如果要对比其各自的特点,分众大厦广告也许更适合陌陌。


  实际上,陌陌的报纸陌陌广告投放量并不大,以前在《法制晚报》上投放的全版广告,更多的是为了以此引爆网络上关于这一话题的讨论,选择《法制晚报》也是陌陌别有用心的做法,由于法制类报纸对陌陌的负面报道层出不穷,通过在《法制晚报》上投放全版广告,将陌陌的品牌调性调整了一下,向法律界宣传陌陌。此外,报纸广告对于一个主要针对年轻用户的手机社交APP来说价值并不大。


  此前,陌陌还在多个北京地铁站投放了大量广告,推出全新的slogan系列。向人流很大的地铁站投放广告,虽然理论上可以完全曝光,但在人流拥挤的地铁站里,谁也不会静下心来细细品味品牌陌陌广告中的深意,更多的人是一眼扫过去,转身忘掉。因此,地铁广告比较适合做品牌曝光,不太适合做品牌调性调整,因为要想改变心态,必须让用户深入到广告的语境中去。


  此外,人们可能已经注意到,陌陌从7月开始在湖南、江苏、浙江、东方等大卫视推出广告,这是陌陌重塑品牌的关键一步,而卫视投放广告的主要对象是那些对陌陌有偏见的中老年用户,他们向他们解释说陌陌用户并不是那么讨厌,而且陌陌的90后用户群体也多年来一直不看电视广告。


  也许,分众的简单直接的建筑广告更适合陌陌用来重塑品牌形象。首先,分众的陌陌广告可以精确地为陌陌提供地铁广告中所没有的“精准营销”特征;其次,电梯广告的曝光时间较长,特别是在狭窄的空间里等待电梯或进入电梯时,人们的目光总是不自觉地盯着电梯广告,而电梯广告通常要等上十几秒到几分钟,这样电梯广告就有足够的曝光时间影响用户的心理感受(当然,这并非绝对),广告期间每天都在提高人们的潜意识认知。这款电梯广告很适合陌陌重新塑造品牌调性。


  除电梯框架广告外,陌陌还投放了分众院线广告,特别是7月热映的郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》,这两部电影一部抓住了90后的心,一部打动了80后,符合陌陌的主要用户群体。而且在人山人海、人山人海的地方,播放本来就具有“见不到人”属性的陌陌广告,似乎是在向用户传达陌陌已经漂泊上岸,可以毫不含糊地去见大众的心声。


  关于视频广告,没有什么可说的。


  通过调查,你认为陌陌更适合在哪里投放广告,换句话说,陌陌在哪里投放广告你会更加用心地观察吗?


  持续的重复曝光,会让用户慢慢习惯陌陌广告的新形象,而广泛的品牌曝光则是为了让更多的人形成统一的品牌认知,通过社会群体的相互影响,逐渐淡化“约炮”标签,从而引起陌生人社会的共鸣。不过,品牌重组并不容易,甚至在此之前所有的努力都有可能化为乌有,但对于陌陌来说,这是一个绕不过去的坎,要想走上更高的台阶,必须经历阵痛,舍得烧钱。

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