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从百雀羚到陌陌,广告到底是软广好还是硬广好?

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  在此期间,广告界出现了许多热门话题。首先是网易云音乐《乐评专列》、新世相第二次《四小时逃离北上广》活动,其次是百雀羚《民国风》广告接二连三刷频,然后是《我看杜蕾斯,我却看冈本》、《百雀羚三千万+阅读转化》,还有《看不懂》陌陌广告刷屏讨论。

陌陌广告.png

  各种现象都直指广告人面临的一个核心疑问——做陌陌广告到底是软广好还是硬广好?为何传播如此广泛,销量却截然不同?本文就针对这几个核心疑问,以大家熟知的案例为蓝本,谈谈我的看法。


  什么是广告的本质?


  万物皆有其本质。现在,我们要理解广告到底是软广好还是硬广好,首先要弄清楚广告的本质是什么。


  中文解释中的广告,是指为满足某种特殊需要,通过一定形式的媒介,以公开的方式广泛地向公众传播信息的宣传手段。


  美国广告协会对广告的定义就是“付费的大众传播”,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱导消费者的行为,从而使广告主受益。


  韦伯斯特词典对广告的定义是指所有形式的告之性行为,这些行为的目的是通过直接或间接的方式强化销售商品,传播某种观点或信息,召集人们参加各种聚会和集会(韦伯斯特词典1977年版)。


  通过以上三种解释,我们可以找到解释广告的三个关键字:广告主,宣传手段,销售。要是连在一起看,那就是“帮助广告客户达到销售目的的宣传手段”。而且这正符合广告之父大卫·奥格威的名言——“一切为了销售,要不然我们什么都不是”(这句话也成了奥美的服务理念)。


  所以广告的本质就是一种宣传的手段。换言之,广告就是广告,它本身就是一种内容,我们应该思考的是如何做好广告,而不是这个广告到底有多软,多硬,公众能不能接受——原则上讲,你的广告不应考虑大众是否接受,而应考虑怎样才能被观众接受。


  厘清了广告的本质,前面所说的疑点都很好地说明了。下面我们将通过咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相、陌陌甚至可口可乐等品牌的广告,来阐述我的观点。


  新媒体业的广告,为什么转化率低?


  新媒广告的第一个高潮是天才小熊猫的微博长图,它通过讲述一个长长的,有趣,巧妙的故事,然后把品牌植入其中,因为品牌植入的隐秘,加上故事的趣味性,天才小熊猫的每一张广告贴都能有数万条转发,上百万阅读。而且由于这些数据看起来不错,很多广告商都在竞相投放。与此同时,也开启了新媒体广告的“软广时代”,大量微博大号抛弃了以往的直播间模式,改用天才小熊猫植入式广告模式。


  但这种模式我们看到的只是数据的表象效应——微博转发、评论数量和阅读量,而非真实的商品销售或APP下载、用户注册数据。根据好友透露,其当年在微博上为某汽车品牌投放了一轮约100万条KOL广告,基本都是头版头条,采用的也是这种模式,但最终用户预约试驾的注册数很低(不到500人),更别提leads(客户通过电话预约试驾,按照一定的标准定义为意向用户)和购车人数了。


  的确,之所以会出现这样的结果,是因为这些微博KOL都是以“这条微博怎么火”为创意起点,品牌只是为了植入而做广告,你说这样的广告能转化么?


  但大家对这一问题都没有什么意思,只是将这一转变归结为微博的衰落。因此,2014年12月9日,微信大号顾爷的一则广告刷爆了朋友圈,大家看到了新的希望——前奥美广告商小马宋如此回忆——那年冬天,大家都对顾爷的广告天赋感到震惊。从某种意义上说,顾爷创造了一种新的广告创作形式:把故事讲得很严肃,然后得出一个不符合逻辑的结论,最后给你一个广告信息。


  小马宋赞成顾爷的广告模式,但我不赞成,因为我觉得顾爷的“广告”并非“广告”。换句话来说,这实际上只是一个“末尾贴”,前面整篇文章都只是微信KOL为引流而做的内容创作,与广告无关。而且,这个“广告”的效果,也是微不足道的。


  与“顾爷式”相比,更胜一筹的,是最近的“百雀羚式”广告——百雀羚一则民国风广告“一九三一”在近期疯狂刷屏。这则由媒体媒体“局部气候调查小组”制作的广告,采用了长图的形式,将背景设置在了老上海,故事内容就像一部谍战片,而女主是女特务,看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告,而女特务的任务“就是和时间作对”。


  这个广告的传播范围确实很广,但是后来发现,转化率仍然很低。有人指出,“月光宝盒”产品在天猫的月销售额仅为2000多万元,这个广告阅读量超过3000万+,转化率还不到0.00008。但此次民国风广告制作及KOL投放成本保守估计在30万左右,加上淘宝焦点图等动辄百万的广告投放,总投放预算估计在300万左右。


  这就是新世相的情况。去年北上广“四小时逃亡”活动铺天盖地,刷屏朋友圈。有趣的是,看了宣传之后,大部分人只知道这是新世相的活动,并不知道这是新世相、飞行管家、一直播三家联合举办的活动。这次活动之后,新世相获得了100万的阅读量和10万的粉丝,飞行管家也收获了不少。而且据虎嗅报道,“北上广四小时逃亡”原本是为了让人下载航班管家,但最终没有达到预期的效果,最后的下载量,让航班管家特别生气,甚至连尾款都没付,双方撕了好久,最后还互相微信拉黑。


  的确,通过总结,我们可以发现,这些案例所犯的核心问题就是陌陌广告主所做的并非真正意义上的广告,而是植入在天才小熊猫微博上的长图,顾爷的微信文章,新世相的活动,民国风的场景故事。也就是,这些“广告”并非为品牌创造,而是为某个故事,某个场景创造的。尽管这种“广告”由于精雕细琢,制作精良,会得到大众的认同,但问题是,真正的观众是圈外的人,而圈外的人不一定会成为你的客户。另外,当他们看到这个“广告”时,其实所记住的不是品牌,而是作品本身,更别提引导用户消费了!


  典型的广告为何硬广?


  说到经典广告,大家首先想到的是可口可乐。可口可乐的许多广告往往都很直白,即使用创意来体现自己,往往也很明显地突出自己。就这一点来说,可口可乐做的事非常之多。这一硬广,完全没有软广的那种不适感——鸡贼、小气、隔阂、半藏不露。恰恰相反,这种感觉是直截了当的,让人看完之后感觉舒坦,没有被欺骗。


  有趣的是,可口可乐这些广找多了的渠道也很“无脑”,电视、公交、地铁、电梯等,都是人流最多、覆盖范围最广的地方,不像我们,只是单纯地在新媒体上投放广告。而恰恰相反,可口可乐的广告转化率常常很高。


  由于可口可乐中国在2013年夏天将“高富帅”、“自然呆”等词印在可乐瓶身上,人们戏称其为“昵称瓶子”,可口可乐迅速成为人们谈论的话题,并迅速进入我们的日常生活。不但销售额同比增长20%,而且还摘得了广告界广告大奖——“中国艾菲奖”。2014的《歌词瓶》也同样引发了夏季狂欢。不仅仅是社交媒体吸引眼球,今年的销售增长也同样大增。


  看看可口可乐的广告策略,你会发现它的做法是不放过任何一个可以做陌陌广告的地方。甚至自己家的可乐瓶也成为广告创意的一个集中地。而最明显的特征就是,广告往往直截了当,没有太多的花哨,从不遮掩。

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