陌陌直播的年度盛典同其他直播平台有何不同？

原创： 李东楼  瑞莱观点  

　　自从2016年直播浪潮兴起之后，各大直播平台在年末扎堆搞年度盛典就成为了行业“传统”。而在今年，虽然直播行业经历了大洗牌，不少中小平台相继出局，但目前陌陌、虎牙、斗鱼等各大平台依然都如期举办了自己的年度盛典。

　　经历三年多的激烈竞争，直播行业已经分裂成为两大阵营。一大阵营就是以陌陌为代表的社交+直播类平台，另一大阵营则是以虎牙、斗鱼等为代表的游戏直播平台。这种“泾渭分明”的阵营之别，在一年一度的年度盛典上更是体现的淋漓尽致。

陌陌直播17惊喜夜：造星、造势、造节

　　首先，从表象上来看，陌陌举办的17惊喜夜，与虎牙、斗鱼等游戏直播平台甚至同类的社交平台相比，就有显著的区别与不同。具体体现在三个方面。

1、造星

　　纵观各大游戏直播平台所打造的年度盛典，基本上都是围绕着游戏这个行业展开的，所以在盛典唱主角的基本上都是游戏主播，而亮相17惊喜夜的主播阵容则更加多元化，有唱歌主播，也有跳舞主播，更有乐器才艺主播等。

　　而且，17惊喜夜不仅仅是一个简单的年度颁奖和盘点活动，更是一场大型的娱乐视听盛宴。以今年的17惊喜夜为例，张韶涵、毛不易、陶喆、杨坤、袁娅维、郁可唯、刘维、王菊、华少、沈凌、周深等众多明星纷纷现身，与陌陌人气主播们携手献艺。不过，虽然17惊喜夜也邀请了大量明星嘉宾，但明星更多担任是主持人、颁奖嘉宾和伴唱嘉宾的角色，陌陌平台上的人气主播们则是绝对的主角，获得年度奖项的主播不仅被隆重表彰，而且都获得了展示才艺的机会。

　　实际上，陌陌一直都在力捧平台上优秀的才艺主播，给他们更多更大的舞台空间进行展示，帮助他们拓宽演艺道路。比如在本届17惊喜夜上献唱《谁不是在流浪》的大壮，就是凭借一首《我们不一样》火遍大江南北的陌陌主播。而在陌陌平台的帮助下，如今大壮已经成为卫视综艺节目的常客，在2018年除了作为参赛歌手现身《中国好声音》之外，还作为唱演嘉宾参演了由陌陌独家冠名和联合制作的《幻乐之城》，演艺道路无疑更为广阔。

　　从中不难看出，陌陌举办17惊喜夜，一个重要出发点就是希望能够通过集中平台资源，聚焦超高流量和人气，打造一个舞台让优秀的人气主播们来展示自己的才艺，持续扩大主播们的知名度，从而为其未来创造更大的发展空间，让其完成从主播向明星的跃迁，进一步助力陌陌广告业务。

2、造势

　　直播行业尽管已经经历三年多的发展，但是很多人仍然对直播内容的丰富性了解的不多。比如习惯在游戏直播平台上观看游戏直播的用户，可能并不了解一些娱乐直播内容，又比如习惯观看唱歌跳舞等娱乐直播内容的用户，则不了解像二胡、古筝等乐器直播内容也那么精彩。

　　让更多的人关注直播行业以及陌陌平台上的丰富优质内容，而这其实正是陌陌连续三年举办17惊喜夜的另一个初衷。因此，陌陌举办的17惊喜夜，明星演出阵容一年比一年更强大，舞台一年比一年更绚丽。此外，除了在自己的平台上进行现场直播之外，甚至还通过更多渠道向更多的观众输出盛典内容，就是希望以此让更多的人关注直播行业，以及陌陌平台上所拥有的丰富内容。

3、造节

　　不同于其他直播平台举办年度盛典没有固定时间，陌陌直播17惊喜夜将每年1月7日作为固定举办时间，希望打造直播行业最盛大的年度盛典，正如电商行业的“双11”一样来营造一个狂欢节日，使得17惊喜夜成为行业一个传统节目，其目的就是建立用户对于直播行业的“仪式感”，从而培养更多的忠实用户，扩充陌陌广告投放业务受众池。

　　不过，陌陌直播17惊喜夜虽然时间固定，但是举办地点却每次都不相同。首届在北京，第二届在上海，而这一次则在深圳。从北京到上海再到深圳，陌陌无疑是希望能够尽可能照顾全国各地用户，让他们都有机会能够到现场到观看到自己喜爱主播的现场表演，有更近距离的互动。

　　目前来看，经历三年的持续造节，陌陌直播17惊喜夜的确已经成为行业里标杆性的盛典，每年1月7日，陌陌平台上的用户、明星、主播、公会等欢聚一堂，共度17惊喜夜，大有“行业春晚”意味和“年夜饭”的感觉。

连续举办年度盛典背后，透露陌陌对行业怎样的思考？

　　另一方面，从陌陌连续三年举办的17惊喜夜当中，其实还可以窥见陌陌与其他平台不一样的发展思路，以及其对于行业未来的独特思考。

　　首先，陌陌不仅一直支持和鼓励精品化优质内容在平台上“生根发芽”，更注重主播的中长期培养。经历三年多的激烈残酷的百播大战，最终陌陌之所以能够在社交+直播领域一枝独秀，脱颖而出，除了有赖于其平台本身的强社交粘性之外，一个根本的原因在于平台上持续丰富和差异化的优质内容。

　　而这最终要归结于陌陌平台主播培育机制的成功。不同于其他一些直播平台一窝蜂的哄抢头部主播，陌陌更注重中部主播的长尾效应，即通过打造畅通的上升渠道，为主播不断提供发展机会，从而留住真正优质的主播。

　　一方面陌陌通过造星计划，挖掘有优质潜力的新星，帮助他们打造优质内容，从而助推他们向明星进化。比如在2016年陌陌联合国内外多家知名音乐机构推出“MOMO音乐计划”，就已经为有发展潜力的主播打造了几十首原创歌曲，使得他们不再仅仅是翻唱，更拥有了自己的“代表作”，向明星道路迈进了一大步。

　　另一方面，陌陌则将自己平台的优秀人气主播输送至选秀综艺、影视表演等平台的养成系模式，可以让自带粉丝基础的主播被更多观众看到他们的才艺和进步，大大增加主播正面曝光机会，使其拥有更广泛的知名度，助力主播迈向更大的舞台。比如在2018年，就有多位陌陌主播频频亮相各类热门综艺，其中，张依依就在《创造101》《幻乐之城》等热门节目中奉献了精彩的表现，并受邀参加知名时尚盛典。

　　其次，陌陌不仅注重自身平台的良性发展，更加关注产业良性生态的打造。对于大多数直播平台来说，举办年度盛典一个用意无非是希望通过表彰和鼓励平台上的主播和公会，由此来促进平台内容持续稳定和繁荣，以挖掘包括陌陌广告业务在内的商业价值。

　　而在陌陌直播17惊喜夜上，陌陌同样高调表彰了过去一年与自己合作的优秀公会。不过，真正吸引公会与其合作的原因在于，陌陌一直在推动主播职业化，不仅投入重金为头部主播提供丰富的资源和玩法，同时也为中小型主播提供上升路径。比如在陌陌赞助的《幻乐之城》中，不同量级的网红主播都得到了出演机会，已经成功出圈的大壮享受的是“唱演嘉宾”的顶级资源，张鑫磊和点点妹子则是助演嘉宾，参与演绎了宋祖儿、侯明昊的作品《启程》。而通过提供不同的机会沉淀更多主播，使得大小公会和大小主播都能不断发展受益，这也许正是很多公会和主播选择陌陌的原因，同时也有利于直播产业生态的持续繁荣。

　　最后，随着平台的影响力越来越大，陌陌也愈加关注平台的社会责任和社会价值。这主要体现在两个方面：一方面陌陌对于公益事业的投入越来越大。上一届17惊喜夜上，陌陌就设立“年度公益特别奖”。而在本届17惊喜夜上，陌陌更是推选出Lion狮大大、洪小乔red等10位爱心主播，授予其“2018陌陌年度公益大使”称号，共同参与陌陌公益基金捐助的首批10所希望小学的扶贫共建。而据了解，此前陌陌在2018年9月就携手中国青少年发展基金会共同成立“中国青基会—陌陌公益基金”，首期基金规模2000万元，承诺未来3年内在我国贫困地区建设数十所希望小学，支持贫困地区基础教育事业的发展。

　另一方面，陌陌还通过持续不断的推广传统文化传播，鼓励传统文化持续发扬光大。事实上，陌陌不仅是目前汇聚二胡、古筝、琵琶等中国传统乐器主播最多的平台，也是对这些传统才艺最为力捧的平台。迄今为止，陌陌平台通过直播共举行传统乐器专业表演数十场。2018年，陌陌更是邀请六大国家级院团的专业表演者驻场演出打造陌陌音乐季，让全国各地的用户在通过手机屏幕欣赏国宝级演奏家表演的同时，还能通过即时互动的方式获得高雅艺术知识的普及。

　　总体而言，无论从内容表象来看，还是从其中透露的发展思路上来看，陌陌直播17惊喜夜与其他直播平台都有许多的不一样。而这种区别其实是发展视角和行业格局的差别，也是陌陌能够经历在惨烈的行业竞争中脱颖而出，成为今天视频直播行业乃至社交+直播领域领头羊的根本原因。

【作者简介】

李东楼 | 科技专栏作家，互联网观察家，新媒体营销实践者、布道者。

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