陌陌广告季，疯狂烧钱只为漂白?

　　陌陌广告自年初宣布其用户数量突破1亿后，转型行动就迅速展开，从5月份开始，已经3个多月的大规模广告投放，频繁出现在网民的眼前，报纸、地铁、卫视、分众大厦、院线、视频网站等处都出现了全新的slogan“总有新奇在身边”，被解读为陌陌在上市前就在全力摘掉了“约炮”标签。

　　这个时候，陌陌发起了自成立至今，规模最大的广告攻势，以目前的陌陌广告投放强度，投放成本小到一亿也就差不多了，这对刚刚走出盈利边缘的陌陌来说，是一笔不小的费用开支，然而，对于陌陌来说，这一广告开支已经迫在眉睫，毫无节余可言，要么就是因为“约炮”标签停滞不前，要么就是重金重新包装，让它更上一层楼，答案显然是后者。

　　作为一种社交产品，陌陌应该更多地使用社交工具来做社交传播的推广形式，但是，在这一点上，社交营销的短板已经完全暴露出来。社交营销的传播效果虽然好，成本也低，但在塑造品牌权威形象的时候却显得有些草根，难以服众。

　　“陌陌”的广告投放强度已经堪比电商大战水准，但与之不同的是，电商大战期间，各大电商乐于大规模投放广告，以获取更多的销售收入，而陌陌的广告投放并不具有电商式的直接投入产出特性，而是以完美的方式重塑品牌形象。

　　有些人觉得“约炮”的标签也不错，就是因为被冠上了“约炮”的属性，陌陌才有了今天的成绩，何必花大把的钱烧掉广告重新包装？但是，“约炮”虽然好，却总是拿不上台面做宣传，特别是在中国这个道德枷锁很紧的社会，你可以暗地里“约炮”，却不能明目张胆地让人知道，二十几岁的年轻人用陌陌可能会被认为是“潮男”，而十几岁的青少年用陌陌也会被认为是“不学好”，三、四十岁的中年人用陌陌只会被认为是“坏大叔”。

　　在陌陌突破亿用户之后，再次登陆美股市场时，需要让用户对它有一个全新的认识，虽然slogan“总有新鲜感”，但是它重新定义了陌陌的“陌生人”社交，而要获得用户的认可，就必须进行海上广告轰炸，做到让用户对它的新品牌形象产生厌倦。

　　许多人推崇话题营销，认为参与式话题讨论才能真正深入人心，影响用户对品牌的心理认知，但广告容易购买，话题难求，市场上鲜有能引发全民讨论的品牌互动话题，因此只有借助广告的力量，打破用户的固有认知，才能重新塑造品牌形象。

　　通过报纸、地铁、电视台、院线、分众大厦、视频网站等媒体的选择，陌陌的品牌可信度正在由传统媒体的权威塑造中，但如果要对比其各自的特点，分众大厦广告也许更适合陌陌。

　　实际上，陌陌的报纸陌陌广告投放量并不大，以前在《法制晚报》上投放的全版广告，更多的是为了以此引爆网络上关于这一话题的讨论，选择《法制晚报》也是陌陌别有用心的做法，由于法制类报纸对陌陌的负面报道层出不穷，通过在《法制晚报》上投放全版广告，将陌陌的品牌调性调整了一下，向法律界宣传陌陌。此外，报纸广告对于一个主要针对年轻用户的手机社交APP来说价值并不大。

　　此前，陌陌还在多个北京地铁站投放了大量广告，推出全新的slogan系列。向人流很大的地铁站投放广告，虽然理论上可以完全曝光，但在人流拥挤的地铁站里，谁也不会静下心来细细品味品牌陌陌广告中的深意，更多的人是一眼扫过去，转身忘掉。因此，地铁广告比较适合做品牌曝光，不太适合做品牌调性调整，因为要想改变心态，必须让用户深入到广告的语境中去。

　　此外，人们可能已经注意到，陌陌从7月开始在湖南、江苏、浙江、东方等大卫视推出广告，这是陌陌重塑品牌的关键一步，而卫视投放广告的主要对象是那些对陌陌有偏见的中老年用户，他们向他们解释说陌陌用户并不是那么讨厌，而且陌陌的90后用户群体也多年来一直不看电视广告。

　　也许，分众的简单直接的建筑广告更适合陌陌用来重塑品牌形象。首先，分众的陌陌广告可以精确地为陌陌提供地铁广告中所没有的“精准营销”特征；其次，电梯广告的曝光时间较长，特别是在狭窄的空间里等待电梯或进入电梯时，人们的目光总是不自觉地盯着电梯广告，而电梯广告通常要等上十几秒到几分钟，这样电梯广告就有足够的曝光时间影响用户的心理感受(当然，这并非绝对)，广告期间每天都在提高人们的潜意识认知。这款电梯广告很适合陌陌重新塑造品牌调性。

　　除电梯框架广告外，陌陌还投放了分众院线广告，特别是7月热映的郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》，这两部电影一部抓住了90后的心，一部打动了80后，符合陌陌的主要用户群体。而且在人山人海、人山人海的地方，播放本来就具有“见不到人”属性的陌陌广告，似乎是在向用户传达陌陌已经漂泊上岸，可以毫不含糊地去见大众的心声。

　　关于视频广告，没有什么可说的。

　　通过调查，你认为陌陌更适合在哪里投放广告，换句话说，陌陌在哪里投放广告你会更加用心地观察吗？

　　持续的重复曝光，会让用户慢慢习惯陌陌广告的新形象，而广泛的品牌曝光则是为了让更多的人形成统一的品牌认知，通过社会群体的相互影响，逐渐淡化“约炮”标签，从而引起陌生人社会的共鸣。不过，品牌重组并不容易，甚至在此之前所有的努力都有可能化为乌有，但对于陌陌来说，这是一个绕不过去的坎，要想走上更高的台阶，必须经历阵痛，舍得烧钱。