陌陌竞价广告投放第一步这样做

广告主在陌陌广告平台新建一条广告计划后，广告计划会经过：预分配广告曝光、预估广告CTR（点击率）、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。  

本文主要介绍在这四个步骤中，对广告投放造成影响的一些主要算法。国内的各种广告媒体（平台）千千万万，陌陌与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。

可以简单理解为，在陌陌投放的广告，是通过“机器人”分发出去的，了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则，能够提升广告投放的效率和效果。

1. 预分配广告曝光

陌陌广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。

打个比方，如果把陌陌的全部广告流量比作油漆，陌陌比作一面墙。那么高额广告预算，广告流量理论上就会覆盖大部分墙面，几千几百的低广告预算，广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。

预分配的广告曝光流量，以及广告计划跑起来后分配的广告流量，都是分段式的。陌陌广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报，当某个阶段分配的广告流量，回报的CTR很低时，广告系统会认为用户不喜欢该广告计划（入口创意），这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。

所以:

1. 广告计划适合更高的广告预算。由于分配广告流量是分段式属性，实际广告预算消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA直播2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟。

2. 广告计划先有量比先有效果更重要。只有量大了，才能把握到广告计划的真实效果和反馈。如果非要定个标准，只有花够5000元到10000元以上的广告预算的计划才有初步优化的价值，只消耗几百元的广告计划，不论广告回报好或坏，都是不够准确。这好比下棋的战胜率，下4局，赢3局，战胜率75%。下1000局，赢450局，战胜率45%。哪个战胜率更靠谱？

做精准竞价广告投放，首先要掌握广告平台的真实情况，其次才可以在真实情况的基础上优化和运营。

2. 预估广告CTR

陌陌广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。

因为单一广告主无法左右行业数据，因此广告主需要更多的考虑广告账户的历史表现。其中广告预算消耗的持续性重要于广告预算消耗量，最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的帐户计划表现。

预估CTR具体过程如下：根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

其中，由于广告系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的广告曝光量，所以在陌陌广告平台新建的每一条广告计划，都要有一个时间缓冲，广告计划才会逐渐获得更多的曝光量。

如果你要问什么类型的广告素材点击率高？直接问这样的问题，毫无意义。因为在陌陌整个广告投放系统里，每种广告素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心推广商品所在行业在陌陌广告系统里的平均CTR是多少即可。

为什么同样素材在陌陌上的点击率与其他媒体不一样？这是非常正常的，因为每个媒体的特性不一样，尤其是广告投放系统的算法差异巨大所造成的。只要能保证在陌陌广告平台内比行业内平均值高，广告计划的效果就有可能更好。

目前，全行业的广告素材在陌陌信息流广告中的平均CTR为2.3 - 2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP下载 2.2%。

3. 广告排序

陌陌广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。

当广告计划被陌陌APP端加载后，并不是即时显示，而是进行eCPM的排序（effective cost per mille）。eCPM≈质量度出价。

影响质量度最重要的制表是CTR，表示广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid，表示广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。因此如果CTR越高，那么广告计划实际的ACP（平均每次消费的价格）价格相比Bid越低。

投放出去的广告，不是即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，因此导致陌陌上的CPC扣费，和广告投出去的时间是有时间差的，即非即时。

这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时，所以在陌陌投放精准竞价广告时，不需要频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失，一天2-5次调价足够。

以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序，这是陌陌精准竞价广告计划优化的一个重要依据。

CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度

4. 广告频次过滤

陌陌广告系统有非常多的频次过滤算法，以下是对广告投放影响最大的几条：

1. 新用户7天内看不到任何广告（IPAD版，IOS付费版终身无广告）。

2. 一个用户一天内，最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天，只有这三种办法。

3. 一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。

4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。

5. 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。

6. ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时，陌陌的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。

大图和应用下载广告被控制广告展示频次，那有时候反其道行之，也许会有惊喜。

可以说，在陌陌广告平台投放任何形式的广告计划，都有好和坏的案例，因此广告投放中谨记水无定势，盘子在不停变化。就看如何操作了，但操作的过程中，务必记得上面的各种算法，即游戏规则。